Многие из вас, наверное, сталкивались с распространенным стереотипом, особенно часто встречающимся при открытии заведений или запуске очередных «акций».
Мол, «сейчас роличек веселенький» на радио запустим, да почаще и пойдут-побегут Клиенты с такой кучей денег, что в руках не удержать… и появляются в эфире стишки-песенки на подобие «купила там-то сапоги и теперь ги-ги, ги-ги».
Плохо то, что при провальном старте мало кто анализирует правильность рекламной кампании, а уж совсем не встречали, чтобы маркетологи углублялись в аналитике до такой степени, что разбирали правильность составленного ролика, флаера, афиши и т.д.
Мы же советуем подходить к составлению ролика как к произведению искусства, чтобы он (ролик) был в переполненном радиоэфире не «попсой», а хитом, шедевром.
Особое внимание обратите на текст: он должен состоять из продающих моментов, а не пустых фраз на подобие «хорошее качество», «мы лучше всех» и т.д.
Текст ролика – это набор эмоциональных и рациональных продающих моментов, а также клише, которые вы используете (это, как правило, адрес, дата, телефон, фирменные джинглы).
Чтобы грамотно сбалансировать ПМ советуем начать с «мозгового штурма» и выписать в 2 колонки все преимущества (эмоции и «рацио»).
Рациональные ПМ – это те преимущества, которые позволяют Гостю извлечь прямую выгоду от Вашего продукта. Они, как правило, исчисляются в цифрах. Например, «скидка на вход до 23.00 – 50%», «за оригинальный костюм – коктейль в подарок», «только у нас в день рождения для Вас – скидка 30% и шампанское в подарок» и т.д.
Эмоциональные ПМ – это то, что заводит Клиента изнутри, подогревает интерес и создает «шумиху» вокруг события или товара. Например, «Вы сможете померить юбку, которую носила Дженифер Лопез», «вы сфотографируетесь на память с Олимпийским мишкой», «море снега на танцполе клуба среди лета», «новые секси-костюмы от нашего шоу-балета» и т.д.
Примерное соотношение 2 видов ПМ в тексте: 50/50.
«Разбавить» текст нужно хорошей музыкальной подкладкой и спецэффектами (опять же, чтобы ваш ролик выделился в эфире). Как «подкладку» советуем брать «раскрученные» вещи, которые как раз в радиоротациях. Они повышают внимание Клиента и показывают, что Вы и Ваш товар тоже «в струе».
Не переборщите со спецэффектами – максимум 2 на ролик для разделения информационных блоков.
Название Вашего продукта в ролике лучше упомянуть 2-3 раза (но не больше 3). Обязательно с него начать, чтобы Ваша целевая аудитория, которой вообще интересно, что у Вас нового, сконцентрировала внимание.
Что касается голоса диктора, то основную часть информации советуем начитывать низким мужским или низким женским голосом. Они, как доказано не только нами, имеют самый большой «кредит доверия».
Не советуем прибегать к стишкам и песенкам про Ваш продукт. Но если уж так хочется, все равно обязательно помните: и в них должны быть представлены продающие моменты. Например:
«Кто у нас в киоске был – тот уже не ищет,
У других шурупов нет, а у нас их тыща!!!»
Здесь рациональный ПМ – самый большой выбор шурупов. Но еще раз повторим, это не самый удачный способ раскрытия ваших преимуществ.
Учтите: работа над хорошим роликом занимает как минимум 1,5 часа.
Средняя длительность ролика – не более 30 сек. В нашей практике мы прибегали и к шот-роликам (до 15 сек.), но брали «массой» выходов. Например, при раскрутке «Диско 80-х» давали ролик с проигрышем какого-нибудь хита («Зеленоглазое такси», например) + что это («Диско 80-х каждую субботу»), где это (в клубе «Золото») и куда звонить.
Что ж, дельные советы по «правильным» радиороликам и текстам к ним могут занять целую книгу. Как это сделано у В.Шенерта («Эффективная радиореклама»), А.Репьева (статьи по копирайтингу) и П.Брукс («Продающий копирайтинг») и т.д.